西汉镜镜中的商业广告

发布时间：2009 - 05 - 26 编辑：张建莉 来源：寻庐人文网

吴文清

广告，顾名思义，就是“广而告之”，而用于商业，则是商品制造者有计划地通过某种媒介向所选定的消费对象介绍和宣传商品的有关情况，如生产者，产地、质料、性能、使用效果等，以唤起消费者注意，说服消费者购买、使用，扩大商品销售。一般认为：迄今为止，我国、也是世界现存最早的商业广告实物，是（现藏于中国历史博物馆）北宋时期（960—1126）的“济南刘家功夫针铺厂”广告铜版。笔者在对中国古代铜镜的收藏和研究中发现：早在西汉（公元前206年—公元8年）的铜镜中，即已不乏大量此类广告。现略举数例如下，与众共赏，并以之请教于方家。

图一：十六连弧草叶纹镜  此类镜流行于西汉中期武帝时期（公元前206年—公元前86年）的主要镜类之一。此镜钮座外大方格内的铭文是“见日之光，天下大明”。在古汉语中，“见”与“现”相通，用今天的话来说，就是“表现出太阳一样的光辉，把整个天下都照亮。”铭文用夸张的修辞手法，向消费者着重介绍铜镜的性能和使用效果，简洁明了。

昭明连弧铭带镜  此类镜流行于西汉中期武帝时期（公元前140年—公元前86年）。此镜斜线纹中的铭文是“内清质以昭明，光辉象夫日月”。铭文的前句介绍铜镜的内在质地和照容使用效果。后句则是用比喻的修辞手法来介绍铜镜的性能。显然，制作者在标榜商品质优物美。

日光昭明重圈铭文镜  此类镜也主要流行于武帝时期前后，此镜中内圈铭文为“见日之光，长毋相忘”，外圈铭文是“内清质以昭明，光辉象夫日月，心忽扬而忠”。古人们似乎是对单句的广告意犹未尽，仍嫌不足，则索性以铜镜背面全部表面空间，完全以铭文作为铜镜的主题纹饰，以求对铜镜的性能、质地、使用效果作一个全面的宣传介绍和强调，内圈铭文一语双关，在广告中赋予感情色彩，可谓别出心裁、用心良苦。此镜颇为珍罕，在《中国文物精华大辞典·青铜卷》中也予以收录。

善铜四神博局镜  此类镜主要流行于西汉晚期至新莽时期（公元前86—公元25年）。此镜中铭文为：“汉有善铜出丹阳，和巳银锡清且明，左龙右虎主四彭”。铭文的首句显然是在介绍铜镜的原料和产地：善者，好也；丹阳，并非今日江苏丹阳，古人以“山南水北为阳”，丹阳即丹江水以北，今鄂西北的丹江口水库以北。据《中国文物报》1992年2月28日载河南省博物馆专题介绍：“位于豫西南的浙川县丹，淅二水交汇处的下寺龙城，多认为系楚始都之丹阳”，楚国的青铜器制作举世闻名丹阳当地“曾出土过大量的青铜器”，其造型宏美，纹饰瑰丽，工艺精湛，铭文丰富，字体清逸，具有独特的民族和地域风格，再现了楚人的辉煌。此镜制作精美，纹饰清晰，既铭之“出”于“丹阳”，显然具有某种打“丹阳青铜器”品牌之意味。此类镜又称“丹阳镜”，即是以铭文中的产地而命名。铭文的次句，显然又、是在介绍铜镜的金属成份和使用效果：此镜系用铜掺“银”和“锡”冶铸而成，其照容效果清彻而明亮。这些应都是很有创意的商业化广告语了。

图二：尚方四神博局镜   此类镜也主要流行于西汉晚期到新莽时期。此镜中的铭文是“尚方作竟（镜）真大好，上有仙人不知老，玉泉”。首句铭文除介绍铜镜的性能“真大好”外，更主要的是注明和标榜铜镜的制作者——“尚方”。据有关专家研究、介绍：“尚方”是秦代初置的职官。汉承秦制。“尚方”是汉代皇室制作的御用物品的官署，属少府。《汉书·百官众卿表》中少府下有“尚方”。颜师古注曰：“尚方主作禁器物”。《后代书·百官志》：“尚方令一人，六百石。本注曰：‘掌上手工作御刀剑诸好器物，丞一人’”从各世习称“尚方”“宝剑”可知尚方曾制造兵器，善冶铸，铜镜制作也是“尚方”的任务之一。镜大多冶铸匀细、纹饰精致。“尚方”铭、“善铜”铭铜镜的现象，是从反面印证了西汉人品牌、广告的商业意识。

其实，类似上述铜镜铭文中的广告，在汉镜中比比皆是，举不胜举，只是我们以往未曾对它们引起足够的重视罢了。这些广告语固然不如北宋刘家针铺的广告语那样齐全、严密、典型，但不应否认它们本来就已是商业广告了，至少可以认为它们是我国商业广告的滥觞，即使是今人的商业广告，也未必对自己的商品作全面介绍，往往也只是宣传或强调本商品的某些优、特点而已。

中国古代铜镜纹饰中的铭文，起始于战国末期，发展于汉代，商业广告的出现则集中在西汉中期的武帝前后，也绝非偶然，而是当时社会经济发展的必然产物。

由秦代开创的中国大一统的封建制度，在西汉得以巩固和完善，进一步解放了社会生产力。汉文帝在经过汉初几十年的休养生息后，又变高祖时的“重农抑商”政策为“惠商”政策，“开关梁、驰山泽之禁”，（《史记·货殖列传》），社会经济得到高速发展，出现了“富商大贾周游天下，交易之物莫不通，得其所欲”（同上）的经济现象。到武帝即位时，国家已十分富庶，《史记·平准书》对此有详细记载和描绘。汉武帝即位后，为扩大财政收入，支援对匈奴战争的需要，又进行了大规模的财政改革，如改革币制、总一盐铁、均输平准、算缗千缗等，使封建社会经济得到空前发展，不但出现了洛阳、成都等大量商业都会，还出现了经商哲学。

经商哲学，就是所谓“生意经”，即总结经商理论，通常的经验有：“易腐败而食之货勿留，”无敢居贵。论知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。贵出如粪土，贱取如珠玉，货币欲其行如流水，“百里不贩樵，千里不贩米。居之一岁，种之以谷；十岁，树之以木；百岁，来之以德”等。还是将经商务农、与夺取、治理天下相提并论：“以末（经商）致财，用本（务农）守之，以武一切，用文持之。变化有既，故足术也”。这些经商理论中，已把“求利”作为目标：“天下熙熙，皆为利来；天下攘口（攘攘），皆为利往”，“夫千乘之王，万家之候，百室之君，尚犹患贫，而况匹夫编户之民乎！”（《史记·货殖列传》）。在这些较为系统、简明、扼要、有效的经商理论指导下，出现选择铜镜本身作媒介、利用铜镜背面的表现空间、通过纹饰铭文向消费者介绍铜镜商品有关情况、以扩大铜镜商品销售的商业广告，也就是非常自然地在情理之中了。

 

                                      图一：十六连弧草叶纹镜

                  

                                    图二：尚方四神博局镜